盘算广告中的机械学习基础知识小议

美国百货公司之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）有一句名言：“我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”这句话诠释了传统渠道的广告投放（如陌头展板广告、电视广告等）无法细化投放粒度从而造成广告费浪费的问题。盘算广告（computational advertising）是一种运行在互联网上的高精度、细粒度的广告投放形式。

与传统广告相比，盘算广告充实借助了互联网媒体带来的诸多便利特性，可以针对差别用户展示差别的广告内容，以极细粒度的形式完成“千人千面”的广告展示。另一方面，通过合理的拍卖机制，盘算广告平台使得广告主能够通过竞价的形式争取广告位，从而在经济上到达多方博弈的平衡局势。基于这些优势，盘算广告极大水平地优化了广告投放的效果。

首先，它能够资助广告主获得高价值的广告投放回报；其次，它能资助媒体获得更高的广告收入；最后，它能让互联网用户制止不相关的劣质广告的轰炸，优化用户上网体验，从而告竣盘算经济层面多方共赢的局势。美国互动广告局（The Interactive Advertising Bureau，IAB）是互联网广告领域的权威。其2019年宣布的研究陈诉显示，2018年全年，美国市场的互联网广告规模保持高速增长（相比2017年增长21.8%），到达1074亿美元，远远凌驾电视广告（709亿美元）、杂志广告（200亿美元）等传统媒体广告的规模。“盘算广告”这个专业词汇是由谷歌公司的良好科学家安德烈·布罗德（Andrei Broder）提出的。

他在斯坦福大学开设的盘算广告导论课程中指出，盘算广告旨在探索用最好的技术来解决在详细场景下的每个用户和合适的广告之间的最佳匹配这一焦点挑战。为此，盘算广告需要联合基于互联网大数据的机械学习及拍卖理论、博弈论、消费者行为学等学科前沿知识和技术。图1枚举了三种盘算广告的主要形式，即搜索广告、展示广告和移动端信息流广告。

可以看到，无论是在搜索、网页浏览或者手机APP使用场景，平台都可以借助基于用户账户、Cookie或者手机ID等识别信息来收集用户的历史行为，训练机械学习模型，以充实预估用户对候选展示广告的喜好水平；同时，联合互联网广告的拍卖机制，广告投放平台可以优化获得每个广告主最优的出价计谋，从而将广告主的预算合理地分配到对其广告真正感兴趣的用户端，真正解决沃纳梅克提出的广告费浪费难题。随着互联网的日益普及，陪同互联网发展的盘算广告也逐渐形成了成熟的广告形态、生意业务机制和计价规则。

1. 广告形态在互联网广告领域，主要存在三种典型的广告形态。其中，搜索广告和展示广告主要出现在小我私家电脑等桌面设备上，信息流广告则主要出现在手机、平板电脑等移动设备上。搜索广告是随着搜索引擎的兴起而泛起的广告形态，是搜索引擎的重要变现渠道。

用户在搜索引擎输入关键词后，获得的搜索效果列表的前几个位置通常是搜索广告的广告位。搜索广告的特点主要有：（1）有搜索关键词，可以用于广告的检索；（2）同时展示多个广告位，需要对广告列表举行排序。

展示广告可以泛起在任何用户阅读的网页中，它的广告位通常是凭据网页特殊定制的。与搜索广告差别，展示广告没有对应的搜索关键词，且通常一次只展示一个广告而不是广告列表。由于展示广告嵌入在网页内容中，网页内容则可以作为检索广告的一种依据。进入移动互联网时代，信息流成为了移动端盛行的信息组织形式，信息流广告也应运而生。

信息流广告兼具搜索广告和展示广告的一些属性，同时又有自身的特点。首先，信息流广告与搜索广告一样，可以视为由多个广告位组成的广告序列，需要对广告举行排序。其次，信息流广告与展示广告类似，将广告嵌入在用户阅读的网页（或信息流）内容中，因此可以将信息流内容作为检索广告的依据。

最后，信息流广告具有连续互动的特性，即后续广告的检索可以凭据之前用户发生的行为举行调整、优化。2. 生意业务机制在互联网用户看到的每一个广告背后，都存在着一套细密且高效的互联网广告生意业务机制。

（1）在用户打开一个网页后，若网页中存在广告位，则网页公布者将提倡一个广告请求。（2）广告生意业务平台接到广告请求后，将对若干广告主提倡竞价请求。

（3）广告主接到竞价请求后，通太过析广告位和用户的特征，联合自身广告的特征举行出价。（4）广告生意业务平台接到广告主出价后，得出竞价效果并反馈给广告主。

（5）凭据竞价效果，胜出的广告被发送给网页公布者，并出现给用户。（6）用户看到广告后，是否点击广告将作为用户反馈被广告主收集。在这个历程中，除用户反馈外的整个广告生意业务流程通常在0.1秒的时间内完成，即在用户打开网页的瞬间，所需展示的广告已通过竞价发生并出现。

广告主的出价通常由一些智能出价算法完成。如果将广告主看作智能体，则整个展示广告生意业务机制可被看作一个多智能体序列决议的情况。搜索广告的生意业务机制与展示广告差别，通常广告主出价由广告生意业务平台（搜索引擎）署理，且出价崎岖与搜索关键词相关。

信息流广告的生意业务机制与展示广告类似，但广告主的出价计谋也可能由广告生意业务平台（或信息流应用）署理。3. 计价规盘算广告的计价规则主要有CPM、CPC、CPA三种，划分针对差别的广告投放需求：（1）CPM（Cost Per Mille）根据每千次广告展示收费，即广告每被展示1000次，广告主需支付的价钱。

CPM计价规则不思量广告展示的即时效果，因此主要用于重视恒久价值的品牌广告展示。（2）CPC（Cost Per Click）根据每次点击收费，即广告每被点击一次，广告主需支付的价钱。CPC计价规则重视广告投放的即时用户反馈，一定水平上将优化广告投放效果的责任交给了公布广告的媒体。

CPC计价规则适合重视广告即时效果的广告主使用。（3）CPA（Cost Per Action）根据每次订单收费，即通过广告每促成广告主的业务发生一笔订单，广告主需支付的价钱。CPA计价规则在CPC的基础上越发强挪用户的真实反馈，最大水平规避了广告主的风险。

CPA计价规则适合具备订单成交归因能力的广告主使用。

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